Kookaï et la Piéta par Maud Civel

La Piéta par Kookaï

Lors d’un cours de Master, Maud nous a présenté une publicité réalisée par le groupe Omnicom pour la marque Kookaï, sortie en septembre 2001. Cet exposé m’a beaucoup plu et j’avais envie de le partager sur la mallette, avec son accord bien entendu.  Cette publicité a paru en double page de la presse féminine ainsi qu’en affiche dans les métros. Elle fait référence à la Piéta réalisée en 1300 représentant le Christ mort aux genoux de la Vierge Marie.

Exemple de Kookaïette

La marque Kookaï a été créée en 1984. Elle n’hésite pas à publier des publicités en lien avec le thème Girl power, mettant l’homme en second plan face à la femme plus forte que jamais : la Kookaïette. En 2000, un tournant marquant a lieu, avec les publicités « Sauvons les hommes ». Après leur avoir fait subir les pires outrances, les femmes vont tenter de remettre les hommes sur pied. Par la suite, la marque va monter en gamme avec le slogan « je ne suis pas jolie, je suis pire » et en 2010, « On a toutes quelque chose de Kookaï ».

La Piéta par Kookaï

Kookaï reprend la référence à la Piéta de la religion avec une posture provocatrice. On peut voir un graffiti à l’arrière plan, une boîte à pizza sur l’avant, des portes de toilette à double battants et une typographie moderne, sans empattement avec un effet d’électrocardiogramme. Deux personnages sont présents : une femme éplorée, sensuelle avec son bustier, sa peau brillante, tendue vers l’homme avec la bouche entrouverte, dans une position dominante. On peut se demander si elle n’a pas elle-même tué l’homme dans ses bras. Elle cache peut-être en elle une diablesse. L’homme a un visage féminin, une condition sociale assez déplorable : il est livreur de pizza. On peut noter de nombreuses différences avec la Piéta initiale : l’homme y est peu vêtu, il a les cheveux défaits et ne touche pas le sol. Ici, l’image en légère contre-plongée nous laisse voir un homme bien différent de Jésus. La lecture se fait de la femme vers l’homme pour finir sur le logo Kookaï. La lumière artificielle est violente, il n’y a aucune ouverture extérieure. Le lecteur n’est pas interpellé directement. La femme essaie de se racheter vis-à-vis de l’homme mais cela reste difficile.

La femme Koukaï aujourd'hui

Aujourd’hui, Kookaï est bien loin des réflexions sur les inégalités homme femme. Ses publicités sont beaucoup plus sobres, un peu comparable à celles de Esprit. La femme y est toujours mise en avant mais sur fond blanc et sans préoccupation pour l’homme qui a fini par disparaître de la photographie.

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